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吴大师姓名学研究之:竞争取胜的资本 给产品起个好名字

发表日期:2015年4月22日  本页面已被访问 1896 次

吴大师姓名学研究之:竞争取胜的资本 给产品起个好名字

2015-04-05 09:53:34

竞争取胜的资本 给产品起个好名字

一个人如果有个好名字,不仅读起来朗朗上口,且想起来或气势不凡,或意味深远,能使初次见面的人有不同凡响的深刻印象。同样的道理,一个产品在诞生之后,还必须有个好名称、好牌子,只有当商品有一个有特色、易读,易记的名字,它才容易被消费者接受。

拿中国百姓熟悉的可口可乐来说,它最初被人译为“口渴口蜡”,结果因为谁也不愿意喝“口渴口蜡”,而无人问津,销售业绩惨淡。结果,在精通中西文化的专家(据说在林语堂)的帮助下,换了“可口可乐”的新名,才由于喝它既可口,又能使人快乐,而大受中国人的欢迎。

有的企业主认为,自己只需造好产品,要想扩大产品影响,让广告公司去做好了。其实不然,广告公司的设计人员固然经过广告设计方面的训练,但对于产品的性能,特定适用人群等,他们就远没有企业自身人员了解得清楚,所以通常情况下,给产品起名的事还是最好由企业自己来做。

有个事例就是例证。

美国有一种著名饮料“Apple Sidra”,在台湾地区设立大西洋饮料公司及工厂负责产销。1966年,这种饮料在试销一阵后,便计划运用广告以促进市场发展。当该公司主持人和国际工商传播公司商议广告中该商品在台湾的译名问题时,双方之间发生了激烈的争论。广告主提出,用“美国苹果西打汽水”这一名称。因为“西打”(Sidra)这个名词在当时的饮料界,对消费者来说,是非常陌生的,加上“汽水”的两字,可以便于消费者了解,这是一种有苹果味道的汽水,而且容易产生印象,加以台湾人信美国货,所以要加“美国”二字。而公司主持人却不愿用这个名字,因为,在研制产品时,他们就已对市场作了调查,发觉在国际各大都市里,汽水已逐渐被人们视为一种低档饮料,其地位已被各种可乐或果汁所代替。“Appleesidra”是一种新型果汁饮料,所以它决不能和汽水混同,否则这种新产品将无法在市场中创出新路。更何况“美国苹果西打汽水”这个名字实在太长,听起来费事,读起来拗口。广告人士因坚信自己的“专业知识”,而与公司主持人争执不下,最终因实在拗不过公司主持人,只好用了公司的建议,叫这种饮料为“苹果西打”。后来的事实证明,这一品牌很快被台湾民众接受。这不俗的名字,正符合该商品不含色素的高品质,成为中、高收入家庭的首选饮料。

由此看来,公司主持人之所以不同意广告人的译名,确实是因为公司作为产品的制造者和最终利润的享有者,深知一个商品的名称是否妥当,是否完善,对销售前景很有影响。尤其是在现在这个讲品牌的社会里,有个响当当的名字更为重要。

不仅是商品需要一个好名字,作为企业来说---尤其对那些有鸿鹄之志的企业来说,给企业取个好的名字更为重要。中国人熟悉的“索尼(Sony)”是个名字,也是世界驰名品牌。它即是公司的名字,也是公司的标志,还是公司产品的品牌。多少年来,这个朗朗上口的名字为索尼公司赢得了极高的知名度和赞誉度。但它的诞生,确实费了索尼公司创始人盛田昭夫的一番苦心。

该公司原名叫东京电讯工业株式会社,创建之初仅有20名职工,资金500美金,公司虽小,但公司创始人却下定决心,一定要使自己的产品参与国际市场。为此,盛田昭夫开始了出国考察。在认真学习大公司的管理经验时,它发觉自己公司的名字“东京电讯工业株式会社",听起来就知是一个地方性的企业,这和自己力创国际企业的梦想离得太远。

他进一步想到,如果自己的产品果真打入国际市场,那这个名字就更不合适了,因为它读起来太拗口,不适宜印在产品上,若是翻译成英文,就更是累赘。这时他意识到要使自己的企业成为国际企业,必须有一个响当当的,适宜世界的名字。

于是,盛田昭夫下定决心要给公司易名,他想,这个名字最好既能作公司的名称,又能当产品的品牌,这样就可以不必为公众熟悉两个而付双重广告费,更能为公司创显赫声明。为找到这个合适的名字,盛田昭夫和他的助手们真可谓煞费苦心。因为既是产品牌号,同时又是公司标志的名字一定不能太长,最多不超过四五个字母。为了便于打入世界市场,这个名字要在世界各国都能辨认,而且在任何语言中发音相似,以避免产生歧义。翻了好几本辞典,最后发现一个拉丁词sonus意思是“声音”。当时日本语中借用英语中的俚语和绰号已不足为奇,机灵的年轻人和聪明的小孩被叫做“索尼南海”(Sonny--boys)。Sonny和他们发现的那个拉丁词(Sonny-boys)。但不幸的是,在日语的发音中,“Sonny”会被读成“Sohnee”是“丢钱”的意思,自然对推销不利。后来,他们把中间的字母去掉,创造出一个没有任何意思的新词“Sony”,用它来代表公司。

盛田昭夫最终决定用Sony代替公司原有的名字,并将它作为自己产品的品牌,词句一出,受到很多同行的嘲笑,说他“生意不好怪名字”,认为他这种做法纯属多事。但盛田昭夫不为所动,他加紧研制新产品,推向国际市场。

结果,当然是他成功了,随着袖珍收音机到随身听等一系列高品质电子产品的成功推出,索尼公司产品开始行销世界。这时人们才不得不佩服盛田昭夫当年改名的成功。Sonny,在任何国家的语言中都被念作“索尼”,没有歧义,不会引起误解,这短短4个字构成的名字易读,易记。再加以它是由拉丁字母构成的,学习拉丁语和英文的人都能很快记住它,而很多使用拉丁字母的国家都会把它视为自己的语言,而很快接受它,进而接受这一品牌的产品。与Sonny公司起响当当的名字、傲首走天下相反的是美国东方航空公司却因长期受公司名称的困扰而影响发展。

以“在所有自由世界的航空业中第二大航空公司”为口号的“东方航空公司”,在多次对公众所作的调查中,都被排列在联合航空公司(UnitedAirlines),美国航空公司(American Airlines)、德国航空公司(Delta Airlines)之后,位居第四位。这并非因为“东方航空公司”在实力、服务等方面有所逊色,而主要吃亏在它的名称。因为它不像“联合航空”、“美国航空”那样具有一个全国性的名称。而“东方”只是一个区域性的名称。

对于大多数不了解的公众来讲,“东方航空”所引起的联想只是一家以纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密等东部城市为主要起降点的地区性航空公司,人们很自然地把它降低了一个层次,将其同一些较小的地方性航空公司相提并论,而把它排除在“美航”、“联航”等大公司之外。

因为这个缘故,尽管“东航”每年要花7000万美元来做广告,却总难改变人们认为“东航”档次不高的印象。由此可知,取名慎重对一个企业来说非常重要,因为这涉及品牌定位,定位低了,以后想再提升,可就真“事倍功半了”。

俗话说“人要衣妆,佛要金妆”。好的产品名称、企业名字,如一块金字招牌,在当今社会,只有那些既有质量又有金字招牌的企业才吃得开。这个世界再也不是讲谦虚,讲含蓄,讲韬晦的时候了,要想成功,快亮出你的好招牌,在品牌的天空中自由飞舞吧。​

 

 

 

 

 

店名是企业的无形资产

一般说来,店名既不同于厂房、机器、设备等物品,可以生产、加工出产品,也不同于被拿到市场上销售的商品,可以参与流通。

一句话,店名并不是直接创造价值、赚取利润的有形物。但是,店名却可以间接创造价值,有时候,它所创造的价值甚至还比那些有形资产所创造的价值要大得多。

在当今世界上,价值连城的店名决不在少数。比如,可口可乐公司、IBM公司、雀巢公司、摩托罗拉公司等,都是价值数十亿、数百亿美元的名称。

这就是说,好店名是企业的无形资产,而它的价值尽管可以大致用有形的数字评估出来,但如果有人要想把其买断,则是根本办不到的。

具体说来,店名之所以是企业的无形资产,主要表现在以下几点:

店名是企业参与市场的通行证

在现代社会,无论是生产商还是销售商,要想进入市场,参与市场买卖的种种活动,都必须占有一定的场地,并为着一场地起个名字。

店名是企业的依托。没有名字的企业,既不可能成为真正的企业,也无法成为赚钱的企业。

“王二烧烤店”、“张三茶庄”、“李四小吃店”等等名字,尽管俗了些,但有名字总比没名字好。

市场要求公司店铺必须有名字,消费者也要求公司店铺必须有名字。人们去购物、去消费的时候,不可能总是“去这家”、“去那家”地说。

当然,人们更喜欢去那些名字响亮、好听、能给人以享受和满足感的公司店铺去消费。

因此,哪家公司店铺的名字起得好,哪家就能更好地走向市场、参与市场活动。

店名是老板身价与企业实力的载体

在商业活动中,店名代表着老板的身价,体现着企业的实力。

凡是有名气的著名公司的老板,即使其穿着再随便、朴素,但也绝对不会有人小看他们。

在这里,名字本身就可以说明一切,决定着人们对老板身价和企业实力的评判。

也正因如此,所以那些没有什么名气的企业老板们,总想把自己的店名千方百计与有名的企业联系起来,或者干脆投靠在那些大企业的名下。

这是一种提高身价、表明实力的好方法。而这样做的目的,当然也是为了更好地从事商业交易活动,实现自己的商业目地。

店名是企业形象的代言人

企业形象的优劣,对企业的经营活动有着非常重要的影响。

关于此点,已经不用多做解释了。

能够代表企业形象和帮助企业塑造良好形象的因素有很多。比如,企业的产品质量,服务状况、对社会公益事业的关心程度等。

除了这些,店名也是其中最重要的因素之一。

店名之所以能够成为企业形象的代言人,原因在于:企业形象来自于人们的印象,而人们对于店名的印象,则是对企业印象的首要的、最初的部分。

店名好,人们即使只是听说而并没有去过、打过交道,也会产生好感,并进而产生愿意去看看、打交道的想法。反之,店名不好,就会让人产生拒绝感。

比如,有个叫做“大口公司”的,其名字就起得很不好,我曾问过几位朋友对这个名字的看法,每个人在听到这个名字时,不是摇头,就是摆手:“大口大口,这种公司明摆着要咬人一口嘛,谁敢和它打交道?”

再比如,人们一听到“张三饭店”这个名字,首先想到的是:它肯定是一家小吃铺的名字。尽管它可能并不是小吃铺,而是一家上挡次的饭店,却也无法阻止人们产生这样的印象。

如此一来,无异于自毁前程,自断财路。​



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